如果用戶在看到或聽到品牌資訊時提高了自我效

作者: 错简 分类: 钻石真的是骗局吗 发布时间: 2018-02-25 14:16

【李叫獸】世界上最遙遠的距離,是我天天用你的產品,卻不曾在意你的品牌

上面這些問題,我想很多人已經開始意識到了:

行使者每天都能手使我的產品,粘性也很高,但似乎對我毫不關心。

·幾億人每天都在用中國移動的產品,但彷佛不論中國移動怎麼包裝,群众都不關心它;

·月流水幾千萬的一家淘寶店,它的大局部用戶也從來不關心店主是男是女,以至都不記得這家店的名字;

·絕大局部人每天都在用百度等搜尋引擎,但彷佛也僅僅是“行使”而已,對它並沒有什麼“感覺”。

這是因為在這些行使者的眼裡,你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣,群众都在用,也確實離不開,但就是絲毫不關心。

這個時候,我們會說:這個產品,僅僅有“產品忠誠”,而沒有“品牌忠誠”。

行使者的持續行使,僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少,自我。而不是因為對你品牌的認同。

可是,有的品牌卻不是這樣。歧纵使從來不消蘋果產品的一些人,也會經常關注蘋果的新聞、發佈會以至它的廣告。

那麼怎麼解決呢?如何讓你的產品能手使者眼中不僅僅是個工具,而是拉近品牌心情距離,進而獲得品牌忠誠?

這方面眾說紛紜,每個專家都有一套理論,但全豹的理論都要回歸一個基本的“做事”原則:假若你想讓別人做某件事,就必須先給他們提供價值。

歧公眾號作者想要行使者轉發自己的內容,首先就要提供风趣的文章作為價值。

同樣的道理放在品牌建設方面,也是一樣。

假若把產品和品牌分開,那麼:行使者持續行使你的產品自己,是因為你的產品自己為他提供了價值(歧百度提供了便当寻求的價值,所以纵使品牌有問題,群众還是繼續用)。

用戶沒有關心你的品牌,是因為你的品牌並沒有給他們提供價值。

對於我這樣一個中國移動的浅显行使者來說,它的產品自己的確給我提供了特别很是大的價值(歧讓我隨時隨地能够上網),如果用戶在看到或聽到品牌資訊時提高了自我效能感。但是其品牌卻沒有給我提供價值(歧我並沒有在看到中國移動幾個字的時候產生自信的感覺)。也就是說,中國移動給我提供的,僅僅是產品的无形價值,而不是品牌帶來的無形價值。皮草真的是活剥吗。

而假若沒有提供更多的“無形價值”,打再多的廣告、請再多的代言人,也时常無濟於事。

所以,讓行使者不再單純拿你的產品當工具,拉近品牌心情距離,做法特别很是簡單:讓你的品牌自己和產品一樣,能夠給行使者提供某種額外價值。钻石真的很稀有吗。

那麼“額外價值”有哪些呢?品牌能够通過幫消費者哪些忙,而讓消費者關心品牌?

1.提供購買動機

2.幫用戶簡化決策

3.幫用戶塑造社會局面

4.幫用戶強化自我認知

5.幫用戶扩大反面情感

6.幫用戶減少負面情感

1、提供購買動機

「你的品牌能否為用戶提供了合適的購買動機?」

實際上,在戴比爾斯告訴我們“Adiwseeing asondisforever”之前,沒人會想到“結婚時须要一個信物”的需求,被一枚鑽石來滿足會合適。

所以,“提供購買動機”是品牌為用戶提供的紧要價值之一。

而當品牌沒有提供購買動機,或许提供的購買動機和行使者行使產品的真實動機不划一的時候,用戶就不再關心該品牌。

歧,我行使“360手機助手”,是因為它能够很方便地幫我下載應用、管理手機,從而節約我的時間。而360品牌宣傳的是“安定第一”,意味著用360手機助手是因為它能保護安定——這跟我實際行使產品的動機根底不划一,就會導致我逐漸疏遠這個品牌,逐漸不再關心這個品牌,纵使我依旧在持續行使這個產品。

所以,真的有必要买钻石吗。假若要拉近品牌與用戶的距離,特别很是關鍵的一個做法就是:讓品牌為用戶提供合適的購買動機。

實際上,很多品牌隨著時代的發展面臨嚴重的品牌老化問題,並不是因為產品過時(可口可樂賣了100年都不過時),时常是因為品牌提供了過時的購買動機。

歧十幾年前一些國產家電品牌主打“民族的驕傲”,提供的購買動機是“愛國”。而隨著時代的發展,家電產品已經不再是民眾表達愛國心的紧要方式,整個中國的民族主義思想也不再火熱,這就導致整個購買動機已經過時,從而讓整個品牌在用戶眼前顯得特别很是疏遠。看着如果用戶在看到或聽到品牌資訊時提高了自我效能感。

而優秀的品牌时常能夠精准立室用戶的購買動機,幫助用戶想起“我為什麼要買這個產品”,從而拉近行使者與品牌的心情距離。

歧香飄飄奶茶以前暗含的動機是“夏季暖飲”,後來暖冬越來越多,冬天保暖也越來越好,這個購買動機有所降落。然後隨著生活節奏加速,做事變忙,出現了另一個動機——“輕度勞累解乏”。

所以後來香飄飄主打“小困小餓,喝點香飄飄”,告成啟動市場。

再歧美術刀本來是一個嚴重同質化的產品,也幾乎難以惹起消費者的關注,但是重新定位成“拆快遞神器”(隨著電商發展而出現的新動機),重新啟動市場,獲得“第二春”。

2、幫助用戶簡化決策

「你的品牌如何幫助用戶簡化決策?」

前段時間,李叫獸遇到一個遊戲製作公司,之前的做法是从来單獨策劃各種火爆的遊戲,其实戴比尔斯骗局。但後來越來越認識到應該打出自己公司的品牌,獲得用戶的認可,所以希图請代言人、扩大品牌显露、規劃視覺體系等。

可是單純這樣做幾乎沒什麼效率,因為“扩大显露”等實際上並沒有扩大一個品牌對用戶的價值,所以我問:

“這個品牌的创办對用戶的價值是什麼?是不是幫助他們簡化了選擇遊戲的決策?

歧我個人喜歡精細製作並且等級體系好的遊戲,以往我须要下載下來逐步判斷一個遊戲能否具有這個特點,但是現在我只须看這個遊戲是EA製作的,就行了。這相當於簡化了我選擇遊戲的決策。那我們的品牌代表了遊戲有什麼特性呢?如何幫用戶簡化決策?”

而這就是品牌的另一個價值——幫助用戶簡化決策。買電子產品,只须看到小米的品牌,就意味著一定是高性價比,就不消再仔細考虑它究竟?结果是不是暴利商品了。

假若品牌具備了幫助用戶簡化決策的作用,就相當於提供了“產品行使”以外的價值,用戶就會在購買、行使產品以外,開始關心這個品牌。

再歧李叫獸的文章,每篇文章都用類似的風格提供行銷方式,並且造成相對穩定的品質,這樣粉絲一看到“李叫獸”,为什么说钻石是骗局。纵使還沒有看文章,腦中就已經有了對文章風格和品質的大體判斷。這個時候,“李叫獸”就幫助讀者簡化了決策。

所以,假若想要讓品牌提供產品以外的價值,從而惹起用戶對品牌自己的關注,一個很紧要的方式就是:讓品牌能够幫助用戶簡化決策。

所以,你须要不斷問自己:

·在用戶的眼裡,同樣是做一款商品(歧設計手機),我的品牌代表著什麼(歧XX手機代表拍照好)?

·我的品牌旗下全豹的產品,能否都代表著這個特點,能夠幫助用戶簡化決策?

3、幫助用戶塑造社會局面

「我的品牌,如何幫助用戶在別人眼前映现自己的身份?」

產品品牌能够説明行使者進行“無聲的自我介紹”,幫助他們向周圍的人證明自己是誰。

有國外的一個消費者研究發現,钻石真的是骗局吗。當讓男性用戶觀看“告成人士”相關的視頻後,他們越发傾向於購買賓士環保電動車,因為乍然產生了“向周圍人證明自己是一個仔细環保的告成人士”的需求。

而讓男性行使者觀看性感的美女視頻後,他們則越发傾向于購買保時捷跑車,因為他們乍然產生了“向異性證明我有吸收異性的資產並且喜歡花費”的需求。

每個人都有自己想維持的社會局面,假若你的品牌能夠幫助用戶完成這個任務,就相當於提供了產品行使以外的“品牌價值”,就會拉近品牌與用戶的距離。

一般來說,幫用戶塑造社會局面有兩種手段:“幫他們表達自我”和“幫他們隱藏自我”。

(1)幫他們表達自我

用戶想向社會和别人證明真實的自我,你的品牌要幫助他們表達這一點。

歧我送孩子去当地最貴的稚子園,證明我是一個愛孩子的媽媽。

(2)幫助用戶隱藏自我

品牌有時候能够幫助用戶隱藏真實的自我,從而进步他們的局面。

歧電飯煲剛進入日本的時候,主打便当,推廣效率很不好。原來是家庭主婦認為,為了便当性而選擇電飯煲,這是偷懶的表現,自己局面不好。1克拉钻石回收价格。

後來電飯煲改變了說服方向,主打“烹飪最好的米飯”,幫助用戶隱藏了這個動機,結果大獲告成(纵使她們真實的動機是便当性)。

再歧賓士寶馬等高級轎車,經常主打本能机能(纵使同等價位下的本能机能必定低於豐田等),也是幫用戶隱藏自我——纵使人們為了彰顯职位而購買BMW,戴比尔斯是哪个国家的。但是也不想表現出這一點,他們更喜歡說“我買BMW不是為了彰顯职位,而是因為它的最新自動駕駛技術很牛逼。”

總之,假若你的品牌能夠幫助用戶表達自我或许隱藏自我,就相當於提供了產品行使價值以外的價值,就會拉近用戶與品牌的心情距離。

所以,你须要不斷地問自己:

·行使者能手使我的產品的時候,一般會想要塑造什麼局面?

·我的品牌如何幫助他們這一點?

4、幫助用戶強化自我認知

「我的品牌,如何説明行使者在內心認識自己是誰?」

用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰,提高了。同時也想向自己證明自己是誰。

記得本科時候,有的同學明明一整天都在玩手機,卻還要背著書包去圖書館。因為單純的“去圖書館”這個行為,幫助他們慰劳了自己內心——“這證明我本日是想學習的,而不是在寢室頹廢。”

之所以须要這樣,是因為就像一個人無法间接领略別人的禀赋一樣,我們同樣無法间接领略自己的禀赋。

所以,我們须要通過行為來判斷別人的禀赋(歧看到某人去圖書館,我們會覺得他是用功的人),同樣,我們也须要通過行為來判斷自己的禀赋(歧看到我自己去圖書館,自己的潛意識也會覺得我原來是一個用功的人)。

而假若品牌能夠説明行使者“認識到自己是誰”,就會拉近用戶和品牌的心情距離,而不僅僅是把產品當工具。

歧李叫獸最近从来懶得去健身,但我的手機上从来裝著一個叫做KEEP的健身APP,因為單純裝這個APP的行為,向我自己暗示“我是一個經常健身”的人。你知道如果。

而假若我间接卸載了這個APP,無疑是向自己宣布:我已經放棄健身了。

當然,我不會這麼做。所以我从来保存著這個啟動率幾乎為0的APP。

總之,人须要不斷向自己確認自己究竟?结果是誰,而你的品牌凑巧能够幫助這一點。

所以,你须要不斷問自己:

·行使者能手使我的產品的時候,想像中的理想自我是什麼?

·通過行使我的產品,行使者如何向自己證明自己就是那個“理想自我”的局面?

5、幫助用戶扩大反面情感

「我的品牌,如何幫助用戶扩大反面的情感?」

之前遇到一個品牌,希望拉近與用戶的距離,而不僅僅是被用戶當作工具,所以想主打“為愛而生”或许“溫馨伴你同行”。

但是當我問:你的新情感戰術,戴比尔斯是哪个国家。如何扩大用戶的反面情感?

接著就發現答不上來了——大局部人所謂的“进步品牌情感”,只不過是在扩大自己的情感,而不是幫助用戶扩大情感。

而告成的“品牌情感塑造”,應該是幫助用戶扩大情感。

歧我記得高中的時候,一度面臨各種艱難的挑戰,當時Adidseeing as不斷宣稱的“沒有不可能”,曾經給我一些內心的气力,扩大了反面情感。

也就是說:纵使我沒有消費這個品牌的產品,但是我通過觀看它的廣告,也相當於在消費這個品牌,獲得了它帶給我的價值(自我效能感),纵使這是免費的。

所以,品牌拉近與用戶心情距離的一個紧要方式是:在提供行使價值以外,為用戶扩大反面情感。

常見的反面情感有:自我效能感(自信)、快樂感、尊敬感、负责感、懷舊感、共鳴感等。(以後李叫獸會針對每種具體情感,專門寫文章說明安慰方式,這裡僅進行簡單舉例)

首先要提的一個反面情感是“自我效能感”(self-efficiency,類似於通俗講的自信),效能。“自我效能”指的是:我在多大水平上,感覺到我能告成做到我想做的事。

多量的研究發發現,假若用戶在看到或聽到品牌資訊時进步了自我效能感,用戶就會顯著拉近與品牌的心情距離,而不僅僅是把產品當工具。

歧護舒寶衛生巾做的着名行銷活動,讓更多女性拒絕對自己的低估,信任自己的气力,相當於进步了這群人的“自我效能”。

歧NIKE做的“發現你的偉大”,講了浅显人也是一個偉大的運動員,进步了運動者繼續堅持上去的自我效能。

以至很多人之所以能夠獲得民眾帮助,钻石等级价格查询。也是因為他給民眾提供了“自我效能感”。

歧前段時間的民科事务中,因為引力波而被熱炒的民科郭英森,雖然很多人都解析證明,他不具備基本的科學素養,全豹的發現也基本沒有價值,而且對科學短缺敬重,但是他依旧获得了多量人的帮助。

這是因為他為短缺初等教育的浅显大眾提供了“自我效能感”這種反面的情感價值,成為了很多人的心情寄託——“一個沒有學歷的人也能够研究科學”,從而漠视了他其他方面的不敷之處,對他產生了帮助感。

對於這些品牌來說,除了基本的行使價值,給用戶提供的“自我效能感”也是一個紧要價值,而這個價值拉近了與用戶的心情距離。

除此之外,眾多品牌還提供了共鳴感、快樂感、懷舊感等反面情感,都在拉近距離。

所以,看看品牌。你能够不斷問自己:

·我的主要用戶短缺什麼反面情感?(歧假若你專門定位給瘦削女性穿的衣服,她們會短缺自我效能感,對身段不自信。)

·我如何进步他們的這種情感?(歧像這群用戶證明,胖人也有美坏人生,钻石真的是骗局吗。进步自信。)

6、幫助用戶減少負面情感

「我的品牌,如何減少用戶的負面情感?」

既然品牌能够幫助用戶进步反面情感,钻石真的很稀有吗。天然也能够幫助他們減少負面情感。

常見的負面情感有:恐懼、憤怒、厭惡、悲傷、失控、尷尬等。

歧咪蒙寫過一個文章《我借錢給你,你看在看。我特麼有錯嗎?》,狠狠罵了那些借別人錢還矯情的人,實際上幫助用戶減少、化解了一些憤怒、厭惡的情感。

你被借錢的伴侣坑了很不爽,但迫於人際壓力不能直說,而咪蒙幫你把內心的話都說出來,狠狠罵了他一頓,實際的體驗和你親自罵他一頓是差不多的。

因為多量的研究證明:我們的大腦基本上無法區分是妄想而產生的愉悅感,還是實際的愉悅感(這就是為什麼很多人自慰)。

也就是說,你把自己设想成咪蒙然後看這篇文章,和你實際罵了伴侣一頓,真實的宣洩感實際上差不多,還省去了得罪人的麻煩。

所以,你能够尋找行使者能手使你產品時的負面情感,然後想想你的品牌如何幫用戶祛除這種負面情感。

歧“學鋼琴的孩子不會太壞”,幫助很多父母減少了對孩子將來變壞的潛在恐懼感(雖然明智一想就领略,學鋼琴對這個幫助可能並不大),從而拉近用戶與品牌的心情距離——假若說他們的產品提供了“學鋼琴”服務,那麼他們的品牌實際上就提供了“減少對孩子變壞的恐懼感”服務。

所以,你须要不斷問自己:看着能感。

·我的用戶可能會面臨什麼負面情感?

·我如何幫助他們祛除、減少這種負面情感?

(假若無助,我就帮助;假若恐懼,我就保證;假若憤怒,我就幫助發洩;假若悲傷,我就慰劳……)

結語

“產品忠誠”和“品牌忠誠”是兩回事,僅僅通過“重複購買率”,並不能測量品牌忠誠。

產品忠誠,是指行使者純粹因為被動原以是持續行使你的產品(替代品太少、遷移本钱太高、行使新品牌風險太大等出处),歧因為我的整個帳號體系都在這個公司裡,所以它的下一款產品我不得不買。

而品牌忠誠則,是指用戶因為主動的心情原以是不斷行使你的產品,歧我認可、信任這個品牌,它的下一款產品我一定優先購買。

假若說單純產品忠誠像是通過“婚姻協議”來維持婚姻,钻石颜色级别i-j。那麼“品牌忠誠”則像是通過“感情”來維持婚姻。

而假若你想讓產品不被行使者當做持續行使的工具,並進一步拉近跟用戶的心情距離,就必須要有“品牌忠誠”,而它的關鍵就是:讓品牌自己也能像產品一樣,給行使者提供價值。

我把上述方式總結在下圖:

本文說明:

上周文章中提出過,品牌最紧要的是針對競爭對手確定有益位置,而不是單純的品牌包裝。任何的品牌包裝必須強化和切合戰略定位。钻石真的是骗局吗。這周文章講品牌包裝自己,實際應用時請切合具體的戰略定位。因為品牌包裝是戰術行為,不是戰略行為。

局部援用來源

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